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Introducción
Hubo una época en la que la frase "No quiero crecer, quiero ser un niño Toys 'R' Us" era un himno para toda una generación de niños. Toys "R" Us fue la mayor cadena de tiendas de juguetes en el mundo, un ícono de la infancia que, para muchos, simbolizaba la magia de la Navidad y los cumpleaños. Sin embargo, este gigante del entretenimiento infantil no fue inmune a los cambios en la economía global ni a la transformación del comercio minorista.
En este post, exploraremos el origen, auge y caída de Toys "R" Us, su legado y las lecciones que dejó su desaparición en la industria de los juguetes.
1. El Origen de Toys "R" Us
1.1. Los Primeros Años (1948-1957)
La historia de Toys "R" Us comienza con Charles Lazarus, un joven emprendedor que, tras regresar de la Segunda Guerra Mundial, percibió que la generación del "baby boom" necesitaría productos infantiles en grandes cantidades.
En 1948, Lazarus abrió una pequeña tienda llamada Children’s Bargain Town en Washington D.C., que inicialmente se especializaba en muebles infantiles. Sin embargo, pronto se dio cuenta de que los clientes buscaban algo más: juguetes. Con una visión innovadora, transformó la tienda en un espacio dedicado exclusivamente a juguetes, un concepto que en ese momento era inusual.
1.2. Nacimiento de Toys "R" Us (1957)
El gran salto ocurrió en 1957, cuando Lazarus fundó la primera Toys "R" Us en Maryland, EE. UU. Esta tienda adoptó un enfoque de "autoservicio", similar a un supermercado, donde los padres y los niños podían recorrer pasillos llenos de juguetes. La estrategia era simple: vender juguetes a gran escala y a precios competitivos.
El logotipo, con la "R" al revés, simbolizaba la visión infantil y traviesa de la marca. La mascota oficial, Geoffrey la Jirafa, se convirtió en un ícono entrañable de la empresa.
2. La Edad de Oro de Toys "R" Us (1970-1990)
La década de 1970 y 1980 marcó el auge de Toys "R" Us, convirtiéndose en la cadena de juguetes más importante de Estados Unidos y el mundo. Las claves de su éxito fueron:
- Expansión global: Abrieron tiendas en Europa, Asia y América Latina, convirtiéndose en una marca internacional.
- Variedad de productos: No solo vendían juguetes, sino también videojuegos, bicicletas, artículos deportivos y muñecos coleccionables.
- Modelo de autoservicio: Los niños podían recorrer libremente la tienda, probar los juguetes y elegir sus favoritos.
- Éxito navideño: Toys "R" Us se convirtió en un destino esencial en Navidad, con filas de clientes buscando los juguetes más populares del año.
Para 1990, Toys "R" Us había llegado a tener 1,450 tiendas en todo el mundo y controlaba el 25% del mercado de juguetes de EE. UU.. Sin competencia aparente, la empresa parecía invencible.
3. La Competencia y los Primeros Problemas (1990-2000)
Aunque Toys "R" Us dominaba el mercado, la competencia empezó a surgir a mediados de los años 90. Algunas de las principales amenazas fueron:
- Walmart y Target: Estas tiendas comenzaron a ofrecer juguetes a precios más bajos, aprovechando su modelo de "precios bajos diarios".
- El ascenso de las tiendas por internet: Con la llegada de Amazon, el comercio electrónico cambió las reglas del juego. Los consumidores comenzaron a comprar juguetes en línea a precios más bajos y con entrega a domicilio.
- Falta de innovación: Mientras que Walmart y Target modernizaron sus sistemas logísticos, Toys "R" Us se quedó rezagada. No invirtieron lo suficiente en su plataforma de ventas online ni en la experiencia en tienda, dejando sus tiendas con un aspecto anticuado.
Para enfrentar estos desafíos, Toys "R" Us firmó un contrato con Amazon en 2000 para vender juguetes en su plataforma. Sin embargo, esta alianza terminó siendo perjudicial, ya que Toys "R" Us perdió la oportunidad de construir su propia tienda en línea.
4. La Caída de Toys "R" Us (2000-2017)
El inicio del siglo XXI trajo una serie de problemas financieros para Toys "R" Us. Estos fueron los principales errores que llevaron a su caída:
4.1. Deuda masiva
En 2005, la empresa fue comprada por tres fondos de inversión privados (Bain Capital, KKR y Vornado Realty Trust) por $6,600 millones de dólares. Para financiar esta compra, Toys "R" Us se endeudó, cargando con una deuda de $5,000 millones. Este peso financiero afectó su capacidad para invertir en innovación, modernizar tiendas y competir con Amazon.
4.2. Falta de adaptación al comercio en línea
Mientras Amazon lideraba el comercio electrónico, Toys "R" Us se quedó atrás. Los consumidores optaron por comprar juguetes desde la comodidad de sus hogares, mientras que Toys "R" Us seguía dependiendo de sus tiendas físicas.
4.3. Estrategias de marketing obsoletas
Toys "R" Us no supo captar a las nuevas generaciones. Las experiencias digitales, como juegos en línea y aplicaciones móviles, comenzaron a dominar la atención de los niños, y la marca no se adaptó a esta tendencia.
5. La Declaración de Bancarrota (2017) y el Cierre de Tiendas (2018)
El 18 de septiembre de 2017, Toys "R" Us se declaró en bancarrota bajo el capítulo 11 de la ley de quiebras de EE. UU. A pesar de los intentos por reestructurarse, la empresa no pudo recuperarse. En marzo de 2018, anunció el cierre de todas sus tiendas en Estados Unidos, dejando un vacío emocional en millones de personas que habían crecido con la marca.
Más de 30,000 empleados perdieron sus trabajos, y las tiendas cerraron una tras otra. Geoffrey la Jirafa, la icónica mascota de la empresa, fue vista por última vez con una maleta, simbolizando su partida definitiva.
6. ¿Regreso del Juguete Perdido? (2021-2023)
Aunque Toys "R" Us desapareció físicamente, su marca no murió por completo. En 2021, se anunció un esfuerzo de relanzamiento por parte de WHP Global, una firma de inversión que adquirió los derechos de la marca.
Desde entonces, Toys "R" Us ha regresado con pequeñas tiendas dentro de Macy's, un famoso minorista en EE. UU. Además, la empresa ha explorado abrir nuevas tiendas "experienciales" en algunos aeropuertos y centros comerciales, donde los niños pueden jugar con los juguetes antes de comprarlos.
7. Curiosidades de Toys "R" Us
- El origen de la "R" al revés: La "R" invertida simboliza la perspectiva infantil, un mundo donde la lógica adulta no se aplica.
- Geoffrey la Jirafa: Fue la mascota de Toys "R" Us desde 1957. Su nombre original era "Dr. G. Raffe", pero fue cambiado a Geoffrey para hacerlo más accesible a los niños.
- Himno publicitario icónico: "I don't wanna grow up, I'm a Toys 'R' Us kid" fue una de las canciones publicitarias más famosas de la historia de la televisión.
- El fin no fue el fin: A pesar de que Toys "R" Us cerró sus tiendas, el nombre aún sigue vivo, ya que la nostalgia ha llevado a muchos a comprar productos de la marca en línea y en espacios de Macy's.
8. Conclusión: La Lección de Toys "R" Us
Toys "R" Us fue un ícono de la infancia que no supo adaptarse al cambio tecnológico y a la digitalización del comercio. Su historia nos enseña la importancia de la innovación continua y la necesidad de escuchar a las nuevas generaciones.
A pesar de su desaparición, la marca no ha muerto por completo. Su regreso a través de Macy's y la nostalgia de millones de personas pueden ser la chispa que la haga resurgir. Quizás, en el futuro, Geoffrey la Jirafa vuelva a caminar por los pasillos de una gran tienda de juguetes.
¿Qué opinas de la desaparición de Toys "R" Us? ¿Crees que volverá a ser lo que era? Déjanos tu comentario.
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